Recommandations Google Ads : à appliquer sous conditions

Chaque jour, Google Ads affiche dans votre compte des recommandations et un score d'optimisation. Certaines recommandations sont précieuses. D'autres modifient le comportement de votre compte sans tenir compte de vos objectifs, et leurs effets sur les performances ne sont pas toujours ceux annoncés. Voici comment faire le tri, et pourquoi tester avant d'appliquer.

Ce que Google recommande vraiment

La documentation développeur de Google liste les types de recommandations : passer au CPA cible, créer des campagnes Performance Max, utiliser la requête large avec des enchères automatiques, corriger les campagnes limitées par le budget. Chacune affiche son impact sur le « score d'optimisation », que Google décrit comme une estimation de la façon dont votre compte doit être configuré pour performer.

Un score d'optimisation faible s'accompagne, en moyenne, de moins bons résultats

Selon une étude d'Optmyzr, éditeur de logiciels d'optimisation, portant sur 17 380 comptes, ceux dont le score est compris entre 90 et 100 affichent un ROAS supérieur de 186 % à celui des comptes sous 70, ainsi que des CPA plus faibles. Ginny Marvin Ads Liaison chez Google le confirme : en moyenne, des scores plus élevés sont corrélés à de meilleurs résultats. Un score faible est donc un vrai signal d'alerte.

Mais ce n'est ni une loi, ni la cause de vos résultats. Dans la même étude, les comptes sous 70 ont un meilleur taux de conversion, et le ROAS reste stable entre 70 et 90.

Quand une recommandation coûte cher

« Passer au CPA cible. » Par expérience, j'ai vu des comptes perdre une part importante de leurs conversions après avoir appliqué cette recommandation, alors qu'un « Maximiser les clics » avec un CPC max plafonné en apportait davantage. Google le reconnaît dans sa documentation : une cible trop basse peut vous faire passer à côté de clics qui auraient converti et donc réduire le total des conversions. Il recommande aussi d'évaluer la performance sur les 30 derniers jours, avec au moins 30 conversions. En dessous, la mesure est peu fiable.

« Ajouter des mots-clés en requête large. » Sauf si vous cherchez à toucher des termes seulement vaguement liés à votre activité, c'est rarement une bonne idée. Vos annonces peuvent s'afficher sur des termes très éloignés de votre champ sémantique. Résultat : le budget quotidien est vite consommé et Google vous recommande de l'augmenter, alors que ces clics n'apportent presque aucune conversion. Privilégiez les types de correspondance exacte et expression exacte. Pour enrichir votre liste de mots-clés, utilisez plutôt l'outil de planification des mots-clés.

« Créer une campagne Performance Max. » Cette campagne unique diffuse vos annonces sur tous les canaux de Google : Search, YouTube, Gmail, Discover, Maps et Display. Par expérience, j'ai vu des campagnes dont l'essentiel du budget partait en Display, avec une qualité de diffusion bien inférieure à celle d'une campagne Search. Sur certains comptes, la répartition est correcte au lancement, puis, quelques mois plus tard, jusqu'à 99 % du budget finit sur le Display. Un seul mot d'ordre : vérifiez sur quels emplacements vos annonces sont diffusées et agissez en conséquence. En version bêta Google déploie progressivement des réglages pour mieux contrôler la part du budget accordée au Display et aux partenaires.

Pourquoi la prudence est rationnelle

Google gagne de l'argent quand vos budgets sont dépensés, ce qui ne sert pas forcément vos intérêts. Vous seuls connaissez votre marge, la qualité de vos leads et votre cycle de vente.

Le consultant Georgi Zayakov, cité par Optmyzr, dit rejeter la plupart des recommandations et ignorer le score, sauf quand son badge Google Partner est en jeu. Optmyzr rappelle qu'un score minimal était exigé pour ce statut en 2024. Posez la question à votre agence : le score sert-il vos résultats ou son badge ? Autre signal : seuls 6 % des 500 professionnels interrogés par StackAdapt, qui édite une plateforme concurrente, appliquent presque toujours les recommandations d'IA des plateformes.

Comment garder la main

• N'appliquez jamais « tout » et vérifiez que l'application automatique des recommandations est désactivée sur certaines recommandations sensibles.
• Avant d'appliquer une recommandation qui touche aux enchères, au budget, à la structure ou au type de campagne, faites un test A/B : c'est toujours préférable à une application directe. Dans Google Ads, les expériences répartissent le trafic entre l'existant et la version testée. Fixez la durée et le critère de succès avant de lancer.
• Jugez sur 30 jours pour au moins 30 conversions et sur la qualité (leads qualifiés, ventes), pas sur le seul CPA affiché. Si votre volume est trop faible pour conclure, ne modifiez pas directement la campagne d'origine : testez d'abord sur une campagne secondaire.
• Appliquez les recommandations d'hygiène : suivi des conversions, mots-clés négatifs en conflit, assets manquants. Inutile de les tester.
• Servez-vous du score pour prioriser, pas comme d'un objectif : viser 100 % peut vous pousser à faire des choix contraires à vos intérêts.
• Dans Performance Max, analysez consciencieusement la répartition par canal et les emplacements. Google déploie progressivement en version bêta un plafond en pourcentage pour le Display et les partenaires.

L'IA et l'automatisation ont toute leur place sur votre compte Google Ads, à condition de rester vigilant. A/B testez chaque changement de stratégie d'enchères, de budget ou de structure avant de le généraliser, et gardez toujours la main sur vos objectifs.